2019大学土味招生广告
  发布时间：2019/6/30 11:16:20   浏览次数：   来源：

作为最有活力的专业之一，新闻与传播学考研热点不断。在新闻与传播学考研复习的过程中，大家要多关注专业热点问题并运用专业知识解读。河南文都考研小编为大家带来了新闻与传播学专业解读大学土味招生广告。

“挖掘机技术哪家强，山东菏泽找蓝翔。”；“姐，遇到新 东 方的厨师就嫁了吧!”。布鲁弗莱和纽伊斯特大学广为流传的广告语为大家津津乐道。没想到，这一招被“同行”大学学去。

6月24日，上海交通大学自带“山东蓝翔技师学院”BGM闪亮登场。视频里“本科技术哪家强，上海交大在闵行”、“美容美发、汽修、厨师、挖掘机等全球热门专业，我们都没有”、“地理位置优越，距离交通大学地铁站仅20公里”等播报，让人久久不能忘怀。这些三俗广告真是土的不行。

01、土味文化：媒介赋权下的底层表演

土味风的“椰树椰汁”招生广告、乱涂乱贴的“电线杆”招生广告，之所以为网友所接受，首先得益于土味流行的大环境。2018年以前，面对“土”字，人们避之不及。2018年后，以“土味情话”、“土味广告”、“土味歌曲”为代表的“土味文化”，迅速席卷互联网，成为人们竞相争夺的表演标签，土味也成为另类时尚的代名词。

土味文化最 早可以追溯到非主流文化和杀马特文化，是一种以全新表征呈现的青少年亚文化。伴随着互联网的勃兴，以快手为代表的短视频平台出现用户下沉，土味文化借此集中兴起。快手短视频用户大多是根植于三四线城市、乡镇、农村的底层青年，他们的内容创作本身就是强调原生态，不追求视频的后期剪辑与雕琢，也不注重深刻意义的表达。这在一定程度上补全媒介的乡村图景，而这种变化也势必会带来全新的内容呈现形式，即各类“土味文化”。

土味文化是乡土意识的异化表达，包括具有浓厚乡土气息和原生态气质的内容以及“喊麦”、“社会摇”等典型活动，形成了新周刊定义的“不潮、粗俗、鬼畜、扮丑、歪门邪道、异于常人”风格，具有全民性、仪式感和颠覆性等特征。此外，土味文化具有特殊的话语符号体系，包括方言、自创的发音、“社会化”的语言等，它也就此成为消费社会的一种特殊文本。

在此背景下，土味文化开始走出快手入驻微博，并蔓延在整个互联网空间内，形成全新的信息环境。在赋予“土”字全新的含义后，掀起一阵阵土味表情包、土味情话、土味歌曲等等的流行风潮，促使“土味”逐渐渗入到广告圈。一场广告圈的土味大作战悄然打开，不论大小品牌，都跃跃欲试着拥抱土味文化。雪碧以土味情话的形式将土味广告诠释的淋漓尽致，就连央视也玩起了土味征兵广告，可见，土味广告在广告界的地位非同小可。

02、土味招生广告：高校学子与网友共谋的审丑狂欢

土味文化虽是青年亚文化的一种，却与其他亚文化有很大的不同。布尔迪厄在《区隔》一书中指出，文化占优阶级通过符号斗争标榜自己的文化稀缺性，以争取一种文化地位的合法性和统治权。

他认为，不同群体之间暗含着文化内容的区隔和进入壁垒，以所谓“鄙视链”的形式形成文化秩序的建构，进而抑制了文化下层向文化上层流动的可能性。

但土味广告却打破了高雅文化的审美范式，成功将上层文化群体拉入下层文化群体，并促使上层文化群体与之共谋，完成土味文化的反收编，最典型的就是此次高校招生宣传与土味广告的结合。那么，土味文化为何能够动摇中产阶级优雅高端的审美范式，促使众人围观的呢? 土味广告又是如何成为众星捧月的对象，促使高校学生与网友共同参与土味广告的文本建构的呢?

事实上，土味文化不是乡土生活的直接反映，它是底层青年带着与传统乡土审美的决裂，在某种程度上，他们希望通过某种表演和世俗化的呈现方式，来吸引更多关注。这也是他们无限放大“想要靠拢城市精英人群”的意图之后的结果，而这种夹在中间不上不下的尴尬处境，也让城市精英人群把底层青年们的土味文化表达与滑稽、搞笑划上了等号，恰好视为闲暇之时的解压利器。

回归此次土味招生广告，病毒式与大批量的转发与传播，也恰巧说明，作为广告本身的招生宣传是成功的，以上交为首的众多高校也确实在招生季收获更多地关注。而上万转发量背后，是校友或在校生与网民二者之间的合谋。

土味广告摆脱单一的广告宣传和高大上话语体系后，使得广大校友和在校大学生迫不及待地标榜自己的母校，在转发过程中寻求群体间的身份认同。在对土味招生广告的解码过程中，又被土味招生广告所呈现的真实内容所吸引，并以此产生共鸣，比如，上交土味招生视频中所说的“坚决不砍石楠花”、“他的母校”，就唤醒上交学子的情感共鸣，并在与其他同学嘲讽、调侃的过程中，完成集体身份的建构。使得土味招生广告拥有存在的合理性，并为大批量转发奠定基础。

同时，土味广告与普通广告有所不同，其本身具有快乐至上的行动逻辑，网民的集体转发行为，早已脱离广告原有的宣传叙事框架，而被视为一种全新的社交方式，构建起一个全新的“虚拟交往”的场景。网民在身体缺场的状态下，摘下现实生活中的面具，在土味招生广告里肆无忌惮地宣泄情绪。他们并不会像高校学生那样在意土味招生广告中的内容隐喻，他们更关注的是土味招生广告所呈现出的视觉形式，他们将其视为“快乐源泉”，标榜的是“快乐就完事儿”。

土味招生广告本身并非高校的官方制作，而是来自广大网友和高校学生自制的“野生”招生广告。詹金斯早就有预见性地指出：“读者不仅仅是‘盗猎者’，他们还是‘游猎者’，永远在运动中，并非固定地‘在这里或者那里’，而是不断向另一种文本移动，利用新的原材料，制造出新的意义转换的参与方式。”网友和高校学生在土味招生广告的参与过程中，对高校原本的优势与头衔进行选择、加以改编转换，赋予其新的意义，其背后反映的是高校学生对母校的热爱(爱他就黑他)，体现的是网民参与文本建构的集体行动与智慧。

03、土味招生广告：阳春白雪VS下里巴人

任何时代都有“阳春白雪”和“下里巴人”，“土味招生广告”在快速传播的同时，也极大地引发了社会争议。有人认为土味招生广告新颖有趣，是公众喜闻乐见的文化;有人却说电线杆风、小黄文样式的广告拉低高校品味，不是一个高校招生所应有的姿态。

从广告创意来看，此次的土味招生广告一反常规的招生套路，寻找美的对立面“土”来诠释高校特点，与以往的招生广告相比，具有一定的新颖性。从内容形式来看，其本身挪用椰树牌椰汁、小黄文广告和电线杆广告的样式，简介明了的呈现出各大高校的特点，从学校优势到学校地址再到学校招生办联系方式，均事无巨细地反映在广告文案之中。

这种简单粗暴的方式，解构公众对以往招生广告的既有认知，并以此形成巨大反差，使公众在可接受的范围内快速了解高校现状，具有实用性。

但土味招生广告本身是各类视觉符号的整合与呈现，从众多的土味招生广告来看，模式化、重复化的特点较为明显。显然，土味招生广告在逐渐褪去了自身原生态色彩之后，越来越演变为一种迎合大众审丑心理的视觉符号堆积。土味招生广告呈现出一种固定化的表达，叙事方面的复制色彩也相当浓厚。

可以说，土味招生广告最初用来招生的传播意义被逐渐消解，“真实性”渐渐退位，取而代之的是“游戏性”和“复制性”，其本身的价值与可借鉴性较低。

土味招生广告的传播在某种程度上满足了现代人情绪宣泄的需求，并以戏谑的方式解构了传统的精英化视角，体现出社会转型期复杂的文化生态和社交现状。但当下人们对猎奇、庸俗“土味”广告作品渐渐产生审美疲劳，粗制滥造、内容肤浅的“土味广告”将很难再获得受众的关注和喜爱。因此，“土味招生广告”的生命周期极短，如果一直运用椰树牌椰汁、小黄文广告和电线杆广告的样式，进行宣传招生，必定会适得其反。同时，针对“土味广告”本身而言，如果想长久地发展下去，就不能一味地迎合大众的低级趣味，挑战社会的道德底线。

例如这条关于上体的招生广告就遭到了网友批评

或许，对待“土味招生广告”，我们也应该秉持着两种态度：

一种态度是接纳包容、推陈出新，主动接受那些来自底层的平凡“声音”，发扬其轻松而接地气的优点，引导其朝着真实不做作的“土酷”形态发展，使“土味文化”真正成为大众文化的补充和支线发展模式。

而另一种态度则是坚决抵制无聊、低俗、媚俗的“土味招生广告”，我们要对此及时地予以制止和纠正，毕竟高校是“立学、立德、立身”之地，雅俗共赏也要把握好“土味招生广告”的界限，切莫让三俗风气污浊高校这一池清水。